Hak dan Pilihan Bebas
Dalam dunia pemasaran terdapat sebuah pandangan bahwa konsumen biasanya memiliki penilaian yang terbaik bagaimana mengatur pengeluaran uangnya untuk pembelian barang dan jasa. Asumsi tersebut didasari oleh adanya hak-hak yang melekat pada diri seorang konsumen.
Hak-hak tersebut, antara lain: Pertama, konsumen berhak membuat pilihan bebas yang rasional dan berdasarkan informasi setelah mempertimbangkan biaya dan manfaat pembeliannya. Kedua, bahwa konsumen memikul semua biaya yang dikeluarkan. Andai semua konsumen menggunakan hak-hak mereka dengan cara seperti ini dan mengetahui risiko serta beban biaya yang akan ditanggung, maka secara teoritis pasti akan menggunakan sumber daya yang ada padanya secara efisien.
Berikut ini akan kita bedah, apakah pilihan bebas yang dilakukan oleh seorang perokok sama persis pada pilihan untuk konsumsi barang lain? Orang yang merokok akan merasakan keuntungan seperti perasaan nikmat dan perasaan terbebas. Selanjutnya perokok akan mencoba membandingkan keuntungan-keuntungan ini dengan biaya yang dikeluarkan secara pribadi atas pilihan yang diambilnya.
Biasanya perokok mengatakan bahwa keuntungan akan dirasakan melebihi biaya yang dikeluarkannya. Sebab jika tidak, pasti perokok tidak akan mengeluarkan uang untuk merokok.